KAS
22

Fiyatlandırma Stratejisi

 

Fiyatlandırma şirket gelirinin artırılmasında en etkili yöntem.  Maliyetlerinizi azaltarak, iş yeri verimliliğini yükselterek fiyatları düşürmeniz,  böylece  satışlarınızı artırarak gelir artışı sağlamanız  elbette mümkündür.  Ancak yapılan bütün çalışmalar, fiyatlar üzerinden geliştirilecek stratejilere oranla bu artışın her zaman daha küçük olacağını göstermektedir.

Fiyatlandırmaya stratejik bir alet olarak bakmayanlar ya maliyetlerden yola çıkarak fiyat belirliyorlar, veya rekabetin belirlediği fiyatları uyguluyorlar. 

Ünlü yatırımcı Warren Buffet, fiyatlandırma işi duaya kaldıysa durum  iyi değil  diyor. 

General Electric  Genel Müdürü Jeffery Immelt endişesini şöyle ifade ediyor:, “bir malı veya hizmeti satın alırken fiyatlar üzerinde titizleniyoruz, keşke bu titizliği kendi sattığımız mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken de gösterebilsek”.

Fiyatlandırma stratejisi sadece mal ve hizmetleri tüketenler bakımından değil, bayiler, dağıtıcılar bakımından da önemlidir.  Bunların uygulayacakları fiyatların düzeyi, indirimler, kampanyalar ayrı ayrı ve değişik parametreler göz önünde bulundurularak belirlenmek durumundadır

Kârı belirleyen satış fiyatı ile maliyet arasındaki farktır.  Maliyet sabit ve değişken maliyetlerden oluşuyor.  Bu kalemlerde sağlanacak tasarrufların veya satış miktarının artırılmasının kârlar üzerindeki etkisi, fiyat artışlarına oranla her zaman daha sınırlı kalıyor.  Kaldı ki, genellikle şirketler maliyet  üzerinden yapılabilecek tasarrufların sınırına gelmiştir, yeni düzenlemeler yapılması hemen hemen olanaksızdır. 

Pazar payını yükseltmek amacıyla satış miktarını  artırmak ise  genellikle piyasada çetin rekabet altında fiyatları aşağı çekerek sağlanabilir.  Burada hedef en iyi ihtimalle kârları aynı düzeyde tutabilmek olacaktır.

Fiyatlandırma stratejisi şirketlerin kârını, gelirini yükseltmekte yeterince kullanılmayan bir yöntemdir.  Şirketler fiyatlandırmaya  müdahale etmeleri mümkün olmayan bir gelir yaratma aleti gözüyle bakarlar, fiyatları yükseltirlerse müşteri yitireceklerinden endişe ederler.

Oysa Simon-Kucher Partners’ın  17 ülkede  25 yılı aşkın tecrübesi bunun böyle olmadığını,  hemen tüm sektörlerde akıllı, iyi tasarlanmış stratejilerle şirketlerin doğru fiyatlandırmayla daha yüksek gelire ulaşabildiklerini  göstermektedir.

Fiyat arzla talebin eşitlendiği noktada oluşmaktadır.  Oysa bu fiyatın üstünde bedel ödeyerek o malı veya hizmeti satın almaya hazır olan tüketiciler vardır.   Önemli olan tüketicilerin fiyat talep esnekliklerini tespit etmek ve fiyatı bu esnekliklere, talebin özelliklerine göre belirleyebilmektir.

Fiyatla değer arasındaki ilişkiyi nesnel olarak tanımlamak mümkün değildir.  Fiyatı değerle, değeri fayda ile ilişkilendirmek gerekir.  İnsanlar  mallara ve hizmetlere maddi veya manevi  fayda edindikleri  için  bir bedel, fiyat  öderler. Ama fayda  iktisatta en çok tartışılan kavramdır.  Faydayı ölçmek, bireylerin tercihlerini nesnel bir şekilde değere dönüştürmek mümkün değildir.  Üstelik mal ve hizmetler her zaman tüketiciden tüketiciye değişen fayda taşırlar. Kimisi için otomobilin tavanının açılması, kimisi için benzin yerinde mazotla çalışması önemlidir, bu vasıflara daha fazla bedel ödemeye değer.  Pekalâ, şirket bu imkanın farkında mıdır, bundan yararlanmakta mıdır?

Bireyler bir mal veya hizmete fiyat biçerken, çeşitli fiyatlardan mal ve hizmetler arasında tercih yaparken, bunlardan bekledikleri faydayı göz önünde bulundururlar.  Satıcılar kimi zaman tasarımla, kimi zaman renklerle oynayarak, malın özelliklerini ve fiyatları bu tercihleri göz önünde bulundurarak  yapılandırmak yoluyla talebi kendi ürünlerine  doğru yönlendirmeye çalışırlar.  Böylece hem talep edilen miktarı yükseltmek, hem de şirket gelirini artırmak  hedefine ulaşırlar.

Örneğin bir parfüm imalatçısının ürettiği yeni bir koku beğenilmese de, içine konulduğu şişenin tüketicilerin hoşuna gitmesi nedeniyle yoğun taleple karlılaştığı, bu sayede yüksek bir fiyattan  satılabildği görülmüştür.  Aynı teknik özelliklere sahip iki ütünün bir tanesi,  rengi bayanların daha hoşuna gittiği için daha yüksek fiyattan pazarlanabilmektedir.

Fiyatlandırma gelir yaratma stratejisi olarak kullanıldığında önemli olan tutarlığı sağlamak,  değişik fiyatlarla tüketicilerin  kafasını karıştırmamaktır.  Örneğin telekomünikasyon hizmeti pazarlayan  şirketler, değişik fiyatlarda ve  içinden çıkılması neredeyse imkansız ürün paketlerini müşterilerin önüne koymaktadır.  Bu seçim yapmayı zorlaştırmakta,  müşteri güvenini sarsmaktadır.

Fiyatlarda   tutarlılığın sağlanması, optimize edilmesi, tüketicilerin tercihlerine, arayışlarına cevap verebilir hale getirilmesi stratejinin temel unsurlarını oluşturmaktadır.